在线大班课竞争白热化，品牌投放高潮来袭 | CPE中国幼教展

导语：

2020年，因为突如其来的疫情，在线教育再次站上风口，其中，在线大班课渗透率提高尤其明显。行业发展被迫加速的同时，在线大班课机构间的投放大战也越来越激烈。电梯、地铁、公交站的大屏广告，综艺冠名，电视电影植入……在线大班课的品牌投放遍布每一个显眼的地方。品牌战持续升级之际，在线大班课机构也不断争取资本的助力。备足粮草后，2021年，在线大班课机构还将掀起怎样的投放高潮？

1、在线大班课排位战升级 品牌作用凸显

过去一年，K12在线大班课赛道迎来发展的关键节点，头部玩家间的比拼已渗透至企业的每一个环节。

虽然竞争日趋白热化，但各家之间的产品、服务都相对同质化，价格差异也不大。于是，在后端供应链上，主讲老师和辅导老师的争夺愈加激烈。而前端需求侧方面，品牌则越来越成为决定胜负的关键因素。

2020年，对于在线大班课机构而言，是集体加大品牌投放力度的一年。去年新年之际，猿辅导亮相央视春晚，成为首家赞助央视春晚的教育企业。去年7月，猿辅导和北京冬奥组委对外宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商。

而主打在线大班课的另一玩家作业帮则在去年4月高调宣布作业帮成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

去年也是K12在线大班课品牌霸屏综艺的一年。作业帮直播课成为《向往的生活》《快乐大本营》等热门综艺的官方合作伙伴。猿辅导与央视的《中国诗词大会》、浙江卫视的《王牌对王牌》等多档综艺达成合作。跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐中小学在线教育品牌。

与此同时，各家也毫不忽视对线下的占领。不仅公交站、地铁站的大屏广告上频频出现在线大班课机构的品牌，电梯广告也凭借高频次、强触达的优势被各家机构选中。猿辅导霸屏分众传媒的电梯广告，“上网课用猿辅导，做练习用猿题库，找解题方法用小猿搜题”的广告语潜移默化地影响着用户对于在线大班课品牌的认知。作业帮也大范围在社区电梯中投放品牌广告，“课外辅导，就上作业帮直播课”“作业帮，累计用户超八亿”等广告语循环播放，推动着其品牌力的提升。

进入秋季，往往是各家教培机构消化暑期招生的时期，也是一年中投放的相对低调期。但2020年受疫情影响，在线大班课机构在激烈的排位战中一刻也不敢懈怠，持续发力线上线下，营销大战一路打到年末。

头部玩家之间的比拼愈演愈烈，而紧随其后的选手们也不甘示弱。4月中旬，有道精品课官宣中国女排总教练郎平作为品牌代言人。随后的暑期大战中，网易有道也一改以往“佛系”的品牌策略，不仅针对湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等卫视黄金时段进行热门综艺及电视剧投放，还在北京、上海、广州、南京等8个城市进行电梯广告等投放。

国庆期间，有道精品课又借势品牌代言人郎平相关电影《夺冠》热映展开了以郎平为核心视觉的全新品牌传播潮。

众所周知，流量贵、获客成本高早已成为在线大班课机构难以回避的窘境。在效果投放渠道有限的局面下，高调打造品牌，自然成为各家机构的重要布局。

2、频获大额投资后 新一轮品牌投放战打响

在线大班课的争夺中，品牌作用愈加凸显。但要想通过塑造品牌来占领用户心智，注定要面临资金和品牌投放创意的持久战。

所以，加码品牌投放的同时，在线大班课机构也在全力争取资本的支持。去年3月，猿辅导获得10亿美元投资。去年10月，猿辅导宣布完成22亿美元融资。作业帮方面，去年6月，完成了7.5亿美元E轮融资。

进入2020年年末，各家与资本的沟通愈加频繁，以为新年之战的开启准备粮草。去年11月13日，好未来发布公告称，某全球成长型投资公司已同意购买其新发行的总计约15亿美元A类普通股。而后，2020年12月29日，好未来宣布，与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议。

同样，跟谁学也在去年12月宣布，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的跟谁学新发行股票。

一级市场上，猿辅导和作业帮也持续保持与资本的联系。2020年12月24日，猿辅导宣布获得云锋基金3亿美元投资，并已完成交割。四天后的12月28日，作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资。

年末疯狂的融资潮后，随之而来的是在线大班课赛道上新一轮品牌投放比拼。对于很多人而言，跨年夜一直都是每年中最具仪式感的日子之一。作业帮就选中了这一契机发力多个平台的跨年晚会。

一方面，作业帮将目光聚焦在卫视方面，在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等多家收视成绩历来不错的卫视进行品牌投放。此外，在延续传统的广告播放和logo露出等形式外，作业帮还创新地将其广告主题曲融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目中。另一方面，也在通过合作网综占领更多视频平台。

猿辅导则在通过旗下启蒙产品斑马AI课合作北京卫视、江苏卫视等多个地方卫视的同时，也在新年伊始延续了与央视的合作。1月1日，猿辅导、央视新闻、CCTV1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊—2021请回答》，为全国中小学生带来“2021新年第一堂网课”。

同样，学而思网校也牵手央视，成为《经典咏流传》《典籍里的中国》和《朗读者》等三档节目的独家在线教育合作伙伴。

网易有道在品牌营销方面的态度也很坚决，新年第一天，推出品牌跨年态度短片《2021郎平说》；十天后，官宣赞助湖南卫视热门综艺《乘风破浪的姐姐2》。

2021年才刚刚开启，在线大班课机构之间已是火药味十足。相比一年前，各家因为疫情被迫提速，急需在各个渠道发力，以换取更多露脸机会，赢得用户的认知。一年后，手握充裕资金的在线大班课机构品牌策略更加明确，品牌投放也势必更加凶猛。但是，当在线大班课广告遍布街头巷尾，谁又能在投放创意上别出心裁，给用户留下独家品牌记忆？

关于CPE中国幼教展

作为国际化托幼教行业商贸优质平台，CPE中国幼教展定位“专业化、品牌化、国际化”，集“新品展示+精准对接+论坛研讨+场景体验”四位于一体，是幼教领域全产业链产品展示对接和前沿理论碰撞的最佳平台。

协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

→点击了解更多详情

本文转自【鲸Media】，由CPE中国幼教展组委会整理编辑。 CPE中国幼教展2021年10月19-21日上海开幕，扫描二维码关注我们。